"Communicatie is als een goede lasagne" - Barbara Van Speybroeck, Communications Director Assuralia

“Communicatie is als een goede lasagne”

Barbara Van Speybroeck werd ooit genomineerd als Woordvoerder van het jaar. ‘Een topper’ noemde De Tijd haar. In volle coronacrisis dwong ze een transfer af naar Assuralia om er als Communications Director aan de slag te gaan. De communicatie van de beroepsfederatie afstemmen op de uitdagingen van vandaag en zo de maatschappelijke relevantie van de verzekeraars blijven benadrukken, dat is haar missie.

Je maakte een goed jaar geleden de overstap van Bpost naar Assuralia. Het lijken twee heel verschillende sectoren, maar zie jij ook gelijkenissen?

Barbara Van Speybroeck: Ze zijn wat mij betreft maatschappelijkeconomisch even relevant. 70% van de Bpost-werknemers is kortgeschoold, maar krijgt dankzij een vast contract aan goede voorwaarden de kans om binnen de logistieke sector een pensioen op te bouwen. En zonder verzekeringen zouden mensen en bedrijven geen risico’s durven te nemen en zou de maatschappij zich niet ontwikkelen.

Het grote publiek ziet het nochtans zelden zo: de emoties rond verzekeringen zijn ofwel heel lauw, ofwel erg verhit.

Barbara Van Speybroeck: Kijk, het basisprincipe is eenvoudig: we betalen allemaal een stukje voor die ene kans op honderd dat iemands huis afbrandt. De complexiteit zit hem in de strenge reglementering waaraan verzekeringen moeten voldoen. Dat is terecht, maar soms impliceert het dat klanten bij schade tegen bepaalde limieten aanbotsen. En dat op een al niet zo fijn moment in hun leven. Dat roept bij het brede publiek een zekere argwaan op, die je trouwens ook voelt tegenover de hele financiële sector, en zeker de laatste tijd waarin de maatschappij sowieso meer polariseert. Vandaar dat verzekeraars nu in het verzekeringsparadigma de shift maken en op heel veel andere vlakken ook relevant proberen te zijn, zoals op het vlak van preventie, mental health...

Wat vind je het meest uitdagend aan communicatie voor de verzekeringssector?

Barbara Van Speybroeck: De grote uitdagingen voor onze sector zijn sustainability, digitalisering en preventie. Daar hoort voor mij ook financiële opvoeding bij. De meerderheid van de jongeren ligt bijvoorbeeld wakker van zijn pensioen, maar weet niet hoe ermee aan de slag te gaan. Mensen die vandaag het werkveld betreden, moeten effectief van in het begin met hun pensioen bezig zijn om de eerste tien jaren niet verloren te laten gaan. De pensioenuitdaging is gigantisch en onze boodschap naar jongeren moet dan ook zijn ‘embrace your future’. Die bewustwording creëren is echter niet alleen de rol van de verzekeraars, we moeten daarvoor de handen in elkaar slaan met de juiste partners.

Moest je wennen aan werken voor een beroepsvereniging?

Barbara Van Speybroeck: Ik vind een federatie een heel boeiende omgeving omwille van haar ontelbare stakeholders: eerst en vooral heb je natuurlijk onze leden — grote, kleine, generalistische en gespecialiseerde verzekeraars met allemaal hun eigen uitdagingen — maar daarnaast ook tussenpersonen, politiek, slachtofferverenigingen, verkeersveiligheidspartners… Je moet neuzen in dezelfde richting krijgen van partijen die niet noodzakelijk dezelfde belangen hebben. Het vraagt een doorgedreven stakeholdersmanagement, maar daar hou ik wel van.

Wauthier Robyns was meer dan 40 jaar het gezicht van Assuralia, een mooie erfenis maar ook een uitdaging. Hoe pak je dat aan?

Barbara Van Speybroeck: Ik ben gewoon mezelf: geen vervanger, maar een opvolger en ik kijk vooral vooruit met een communicatieplan dat afgestemd is op de uitdagingen van vandaag. Met respect voor de traditie wil ik zorgen voor evolutie. De trein moet altijd vooruitrijden, met alle wagonnetjes eraan.

Waar ben je tot nu toe al het meest trots op?

Barbara Van Speybroeck: Op het feit dat we er op een jaar tijd in geslaagd zijn om onze rol te spelen in een aantal dossiers met een enorm zware impact. Denk aan de overstromingen, de pandemie, fraude… Dat is zeker niet alleen mijn verdienste, we kunnen als team rekenen op de uitstekende expertise die er bij de collega’s in elke verzekeringstak aanwezig is. We hebben getracht om telkens zo goed en zo volledig mogelijk te communiceren, via al onze kanalen. Zeker op het vlak van sociale media hebben we grote stappen vooruit gezet. Ze zijn nu volledig geïntegreerd in onze mediamix. We willen daar zo proactief mogelijk zijn en niet alleen communiceren op het moment dat er iets gebeurt. Ik vergelijk communiceren met een lasagne: je hebt alle laagjes nodig om een boodschap goed te brengen. Je moet zo goed mogelijk anticiperen op vragen die gaan komen. Dat is zeker in het licht van klimaatverandering en pandemieën niet altijd gemakkelijk. Want verzekeraars hebben wel data en modellen om berekende risico’s te verminderen, maar wat doe je met het onvoorspelbare en het onvoorstelbare? Dat vraagt partnerships die ver buiten de grenzen van de verzekeringssector gaan.

Wat vind je belangrijk in communicatie over verzekeringen?

Barbara Van Speybroeck: Laagdrempelige, klare taal is sowieso belangrijk in elke vorm van externe communicatie, maar in verzekeringen vind ik dat ze daarnaast ook een didactisch aspect moet bevatten. Toen onze gedelegeerd bestuurder Hein Lannoy in het parlement de rol van de sector in de pandemie ging toelichten, ging zijn eerste slide over ‘wat zijn verzekeringen’. Daarnaast vind ik het ook belangrijk om, hoewel we weliswaar steeds vanuit het reputationele belang van onze sector communiceren, altijd de burger centraal te stellen en empathie te tonen.

“Met Assuralia wil ik blijven hameren op preventie, financiële educatie & klare taal. Want als we het imago van verzekeringen bij het brede publiek willen versterken, dan zijn dit de grote hefbomen.” Barbara Van Speybroeck - Communications Director Assuralia

Hoe ver staat het met jullie project ‘Klare taal’, dat inzet op heldere communicatie in de verzekeringssector?

Barbara Van Speybroeck: Daarvoor is nu een spannend moment aangebroken. We hebben met een werkgroep drie concrete trajecten voorgesteld waar we samen op kunnen werken om te komen tot een beleid voor heel de sector. De trajecten zijn ten eerste taalgebruik, en het werken aan een gemeenschappelijk glossarium; ten tweede opleidingen rond de klare taal; en ten slotte afspraken rond een klare-taalwaakhond binnen elke onderneming.

Geef je als vrouw een "female touch" aan je job?

Barbara Van Speybroeck: Ik vind dat een moeilijke vraag… Kan je anno 2022 überhaupt nog spreken over female en male? Ik vind persoonlijk van niet en ik geloof dat gender en genderbeleving sowieso altijd een mix zijn. Het kan zijn dat mensen mij aan het werk zien en denken ‘dat is typisch vrouwelijk’, maar voor mij voelt dat niet zo aan. Het is vooral typisch Barbara. Ik ben getrouwd met een vrouw en heb twee dochters: alles wat ik doe vertrekt in ons gezin sowieso vanuit het feit dat wij geloven in onze eigen kracht. Je kan zowel privé als professioneel om het even wat bereiken, gewoon door te zijn wie je bent.

Communicatie wordt dikwijls beschouwd als een typische ‘job voor vrouwen’. Wat vind je daarvan?

Barbara Van Speybroeck: Misschien wordt het inderdaad iets meer als een ‘softe’ richting beschouwd, maar ikzelf ken heel veel goede mannelijke woordvoerders en communicatieverantwoordelijken die heel inspirerend zijn en ik heb gelukkig ook zelf altijd kunnen werken met collega’s met een heel diverse achtergrond en interesses. Dat vind ik absoluut een rijkdom, want in een diverse omgeving leer je het meest. Toen ik rechten studeerde en daarna een managementopleiding aan Vlerick volgde, was er wat mij betreft alleszins wel een goede mix.

Vind je dat zich dat ook voldoende doorvertaald in termen van verloning en carrièremogelijkheden binnen de verzekeringssector?

Barbara Van Speybroeck: Uit cijfers van Women in Finance blijkt dat de gendermix de afgelopen 25 jaar gestaag verbeterd is, maar het gaat traag. Bovendien zitten we nog niet aan een derde vrouwen in senior management posities, het aandeel dat als kritisch beschouwd wordt om echt voordelen te kunnen halen uit de gendermix. We gaan de juiste richting uit, maar laat ons duidelijk zijn, we zijn er nog lang niet. Ik ben voorzichtig hoopvol. Vrouwen hebben het overigens ook zelf in handen: bij ons thuis hebben noch mijn vrouw, noch ikzelf ons ooit de vraag gesteld of één van beiden moest inboeten op haar carrière. De uitdaging is om manieren te vinden om de twee te combineren. Is dat pittig? Ja, maar dat mag je niet beletten om het recht op professionele ontwikkeling voor jezelf op te eisen. Man of vrouw, vind oplossingen en grijp de kansen die er zijn.

Hoe zou je de communicatie in de verzekeringssector graag zien evolueren?

Barbara Van Speybroeck: Met Assuralia wil ik blijven hameren op de maatschappelijke relevantie van de sector. In klare en duidelijke taal moeten we aanwezig zijn in de kanalen waar de mensen luisteren. Zeker op het vlak van digitale communicatie willen we graag een grote stap vooruit zetten. We gaan dit jaar onder meer onze websites grondig onderhanden nemen. We moeten ook, samen met goede partners, onze rol spelen in preventie. Want als we het imago van verzekeringen willen versterken, dan is het op die manier.